传媒竞争时代 书画报刊该咋办？

摘要 本文着重论述各种浪潮冲击下的中国纸质书画类媒体的现状及前景，从受众与媒体两个方面摆出了一系列值得深思的现实问题。

关键词 书画媒体 意识形态 文化冲击

21世纪是一个信息爆炸的时代，网络铺天盖地的统领了人们的生活，大众生活方式、意识形态发生了翻天覆地的改变。当今社会主流道德理想与价值标准体现在媒体上是一种时尚与实用。时尚的东西必是要讲求快速、新鲜、趣味的，实用的则是将如何能使各自利益最大化。很显然，中国传统文化中好多元素在此并不被看好，和水墨大写意一样，淡淡的超然物外，管它你争我夺，花红柳绿，我只一方素琴，独奏高山流水。

中国书画是中华民族文化独特艺术表现的一种形式。中国书画艺术魅力是以人格修养和道德情操为主，其笔墨技法是作者用来表现对象、抒发内心情感和表达思想信仰的工具。中国现当代书画类平面媒体的兴起是与中国传统书画艺术的发展密切相关的。

中国书画媒体“危机四伏”

书画是一个文化性很强的东西，不是人人都能欣赏，个个都愿接受的。这就决定了书画媒体的受众面与其严峻的生存问题。有不少书画媒体从业者认为，书画是中国艺术的瑰宝，近十几年中国的书画艺术发展很快，但中国的书画媒体却大多处境不妙。 不仅许多专业性书画报刊发展很难，连一些曾经红极一时的报刊书画副刊也风光不再，或勉强维持，更多的则是改为娱乐版面，令人惋惜。书画传媒做为高雅的文化艺术层面却往往只为少数人所接受，造成这种状况的原因是大众文化期刊泛滥而又过度追求卖点，以其平民化、通俗化，形成了不良竞争的局面，钝化了人们的审美意识，为大众化审美提供了成型的现实土壤。在大环境中，书画类媒体不能和其他媒体一样为了吸引读者制造卖点不惜一切刊发“独家报道”，增加发行量与广告量，而只能靠自身某种本质的东西去抓住受众。书画媒体的受众要求高收入、高文化，而这一人群在现实中比例还比较低 ，其发行量首先就无法和其他媒体相比；再者，书画艺术是一个严肃的、纯净的艺术领域，其固有的特质也决定其广告量不能和其他媒体攀比。就比如招聘、出租、医讯、遗失等等就不能刊登在书画媒体上，否则便有不伦不类、破坏美感、恶搞经典之嫌。大抵我们的书画媒体人都是深谙此中道理的，所以一直以来我们的媒体上没有出现诸如丰胸、人流、家装之类的广告，显得比较干净。这是一种好的文化现象，至少证明我们在商品经济社会里还没有被金钱彻底的冲昏头脑。

近年来，随着媒体竞争日趋激烈，各层受众市场已经饱和甚至递减。超前的另类空间潜力巨大，传统的元素却处在消解的边缘。

书画媒体也要吃饭也要生存，自恃高洁，继承了传统文脉发展了民族文化，自身却饔飧不继，捉襟见肘——表面一派典雅高贵，风光无限，事实上多是自己吃饭自己埋单，背后辛酸难为人知。并且由于近年来媒体泛滥，凸现出来的真正有特色有风格的不多，这就意味着有很多的媒体在平庸中套用模板，看似是学他人之长补己之短，实质上却是在搞“泛化”，将好端端的个性搞成了共性，没有为社会主义文化繁荣增彩反而制造了食之无味弃之不忍的“鸡肋”式文化垃圾，最终免不了淘汰的命运。而好多媒体并没有意识到这一点而仍旧不断搜索模板大搞特稿，为眼前的小利而把长远的发展弃置脑后，老媒体越来越平庸越来越接近灭亡，新媒体盲目跟风越涌越多，仅靠刊登一些书画人的简历和作品来换些字画为继的路子只能是一种“短命”，这是中国书画类媒体的真实现状。

传统书画是否存在危机是业界争论已久的一个问题。一些人向互联网妥协，认为纸质媒体最终必将被电子媒体所成功取代，而书画媒体会在日益繁忙浮躁的现代生活中逐渐干涸直至消亡；但也有相当一部分人从于丹、易中天、孟母学堂等文化现象中嗅出一股子乐观味儿，从而坚定地认为国粹就是国粹不可能被消解，数字化浪潮虽然势不可挡，但中国书画艺术毕竟是世界上独一无二只此一家的，中国人不买账老外也有好这一口的，危险不会来至少不会来的那么快，保守的乐观派甚至对书画媒体的未来有着美好的期待和憧憬。

书画媒体现状不容乐观！

首先是人们意识形态的反叛。真的善的美的高雅的虽然是人人都想求的，但是社会的节奏已经决定了一般人不可能在现实之又现实的生存环境中静下心来去醉心于水墨清韵——人在浮躁的环境中不得不浮躁，在功利的背景下必然难以超然陶然。“书画热”热的是书画本身还是书画背后的东西？有人说80后是无信仰的，其实摸摸良心，我们都是。

其次，时尚财经家居等实用媒体的冲击与外来文化的渗透 。在我们的书画家用笔墨去人家的颜料库里蘸花了笔作出一些以特色自居的中国画时 ，有文化嗅觉的人还是会生出若有所失之感——这样的风气绝对不能占主流，否则，百年之后我们的后辈看到的将不再是本土的书画艺术而完全是西方社会的复制品了。2005年中美联合举办的中国文化节的徽标设计就是一个很好的预示。中国书画媒体不能把握书画家的心灵与手笔，但是完全可以做到保护我们的民族特色文化，可惜好多媒体并没有看清“越是民族的越是世界的”这个理儿，非但大刊期刊有失民族性的作品，还盛赞其作者，这种舆论导向值得深思。

第三，网络蛮横地切断了书画类媒体的覆盖面与发行量，以其资源共享的免费性与随时随地的便捷性将纸质媒体堵进了死角，即使是爱好者，在免费与高价中还是会犹豫再三的，高成本被免费性取代已成了一种趋势。如果在市场上比不过其它以实用性为主的竞争对手，书画媒体是否还有坚持下去的必要？要做大作强书画媒体，是坚持书画艺术本来的面目与方式哪怕付出血本也再所不惜，还是顺应时代大潮艺术为市场服务？这是我们所应该考虑的。据专家预计，未来几年，大众文化媒体（纸质）所占受众市场份额将会递减，即发行量下降。这种发行量下降的表现形态为：少数名刊上升（由纸质上升为电子版），多数名刊下降，部分小刊死亡。现实问题很是让人担忧。

最后，在社会分层状况下，上层的人已不满足于物质追求，他们更多的是结交文人

雅士，讲求风雅，有了钱了有了名了你也出书我也搞书画，尽显品位，于是问题随之就来了：靠“名人效应”，我们的媒体宣扬的到底是什么，是其书画艺术水平还是艺术以外的东西？这种宣扬又能走多久？随着“名人效应”的泛化，书画界已被搅得乌烟瘴气，鱼龙混杂，书画媒体行内也有了尽人皆知的秘密，并且“约定俗成”的规矩越来越多。这是受众带来的问题，也是媒体自己制造的“裹脚布”，这个问题不根除，书画媒体在传承与发展的道路上只能渐行渐远。

其实，我国纸质媒体的发展停滞已有好些年了，发行量下滑，纸质走向电子版，高成本走向低成本已经成为了一个不可回避的事实。

纸质媒体会消亡吗？书画媒体又该何去何从？

书画传媒“路漫漫兮，上下求索”

重重危机下的书画媒体优势空间仍然存在。

其一，民族文化心理。书画是本土的文化，在中国延续了数千年，已成为了一个公认的神圣而洁净的领域。“琴棋书画”是格调高下的代名词，以往是，现在是，将来也不会变。

其二，国家政策保护。如同好多即将失传的剧种一样，书画也面临着严峻的衣钵传承问题。好在国家又非物质文化保护相关的政策倾斜，这是一个很有力的保证。

其三 ，全球一体化的巨大市场下，中国书画媒体不仅仅是中国的，更是世界的，由于我国综合国力与国际地位的提高，许多国家已越来越关注中国文化了，他们无疑是中国书画媒体的另一拨受众，并且这个数目不会低于国内。

其四，书画媒体一向以成熟稳重古雅的面貌出现，其广告市场利用空间巨大。如果创意得好、开拓得好，于广告商好于媒体好于受众审美水平提高更好。这个看似狭小的空间因其没有被大幅开垦过而比其他媒体更具有发展潜力。

有人将我们所处的这个社会划分为这么几个阶层：老板阶层，中产阶层，白领阶层，打工阶层，知识阶层，农民阶层等。随然说生活水平提高人的欣赏水平也相应提高但是能上升到大雅层面的毕竟还是有限。

中国书画类媒体众多，公开发行、具有国内统一刊号的且比较有影响力的大致有：中国美术家协会主办的《美术》杂志，中国书法家协会主办的《书法》杂志，湖北省书协主办的《书法报》，天津美术院主办的《中国书画报》，中国美术学院与浙江日报社主办的《美术报》，江苏美术出版社主办的《画刊》杂志，西部开发报社主办的《西部书画报》等等。一些地方内部印发的DM杂志和内部资料也都开辟有书画版面和书画专题，如此如此，不胜枚举。各类媒体以自己的方式运转着，竞争着，竞相夺艳。

中国美术学院与浙江日报报业集团主办的《美术报》是国家级周刊，其先天条件就是集专业性与时效性为一身的。以新闻的眼光来看艺术（人物或事件），从艺术的角度来做新闻，日报的形式，专业报的版面，新闻艺术化，艺术新闻化，所以在读了它以后读者会感到既了解到了时事又欣赏到了好作品又收获了理论知识。这种收获对于一个只看日报或者只读专业教材的人来说，几乎是不可能得到的。所以其特色之一就是艺术与新闻的关系。其次，叫做“美术报”，却又并没有只局限在美术的定义里，而是将书画、瓷器、影象、珍玩、印艺、紫砂壶艺术等也包含了进去，如果说这是办报人的界限不清又太贪心那你就大错特错了——这正是大美术观的体现，即承认生活中处处有美。事实也本就如此，这就更加证明了《美术报》人的眼光与学识。第三，内容包罗万象，是大美术观的内在体现；形式也比较亲切，既没有特大幅的作品，也没有“扎堆”的现象，图片小而多，多而不杂，从中可以窥见编辑的色彩学知识与心理学修养；文字信息上，有“精品意识”，再大的大家，也不会多开一个版面多选一幅作品，在版面上，《美术报》是很吝啬的。

按照一般的思维来看，《美术报》应该是个局限性很大存活率很小的刊物，因为受众面太狭窄了。而她却蓬蓬勃勃的发展起来了壮大成了国内最具权威性的专业性媒体，这不能不说是一个奇迹。逐条分析过后，除了感叹他们的眼光与理念之外，更多的则是一种精神上的振奋，那就是让我们所有书画传媒人从中看到了希望！

除《美术报》之外，比较权威的还有《中国书画报》。该刊创于1986年，由受众面极小的一个小报纸成长为中国书画界最具权威性的平面媒体，其中除了内容形式本身足够吸引人，使人信服之外，更重要的还是其现代化与正规化的管理模式。什么样的人办什么样的刊物，最出色的人一定办最出色的刊物。成功的团队里面总有一个成功的头领，这是成功的定律。不仅如此，《中国书画报》最显著的特色还在其“双向”的办报理念，正如《中国书画报》执行社长何东说的那样：“当人们想对中国画作更多更深更全面的了解和研究时，他们更信赖美术专业媒体，人们不仅是赏析作品，学习知识，更多的是想透过媒体直接参与其中，交流经验，进行学术研究，关系中国画的发展，并为之出力。因此，从某种意义上讲，美术传媒应担负起引导中国画发展的责任。”其双向互动性不言而喻。双向的是互动的、运动发展的，也是民主的、公平的，正因为民主所以专业，因为专业，所以权威。在他“报纸不仅是传递信息的工具，更应该是引导本专业发展前进的指导者”的理念下，如此专业的媒体不成功，更有谁堪？

《西部书画》报较之《中国书画报》和《美术报》而言，略显年轻，是一个真正处在创业发展时期的新锐媒体，她立足西部，面向全国，专门挖掘中西部书画艺术资源，全面展示书画家艺术成就。其办报口号非常鲜明：打造中西部权威性、专业性书画类平面媒体。专刊特邀人民艺术家刘文西先生为艺术总监，全国20个省市的美协、书协负责人担任编委。自2006年11月创刊以来，以独特的书画艺术视角和精美的排版印刷受到社会各界的广泛关注。著名作家商子秦曾说：“《西部书画》的创刊为人们提供了一个认识西部书画的窗口、舞台和大屏幕。”改版后的《西部书画》报，每期48个版，精美铜版纸印刷，栏目比较丰富，特别为发掘青少年书画艺术人才而开辟了“小荷尖尖”等栏目和板块，专门刊发青少年儿童的书画作品及其指导老师评语，为青少年艺术人才提供一个良好的宣传与展示自我的舞台。由此看来，好的媒体首先得具备全面性，不管是专业视角还是信息采集抑或作品的内涵，唯有全面而充实的内容才能从第一印象征服受众。《西部书画》每期一个专题，一个专题一种风格，地域宽泛，不拘格套，惟才是用，深得人心。翻阅合订本，西部书画人跨过青海湖，走过黄土高原，去过书画大省也在无名小县城留下过足迹，在今年9月份举行的“秦藏书画联谊活动”中，更是因其有力地促进了两地文化交流而受到省内外各界的一致好评，这是我们的骄傲，也是所有关注西部书画艺术的人们的骄傲。该媒体在这种激励中仍保持低调，努力承建西部文化建设与文化流动，其锐意进取的精神必将使其成功之路愈走愈宽阔！

不管是哪家媒体，成功的是这样成功，不成功的却仍有各自诉不尽的苦处，并且由于种种原因，市场只允许少数的成功者胜出，中国这么大，仅靠几家书画媒体显然是不够的。既要肩负起传承文脉的使命，又要在数字化冲击中保持自己的面目——在传统与现代的夹缝中怎样走才算是符合“与时俱进”的标准？要怎么样才能既用了力又讨得了好？中国书画类媒体正“拔剑四顾心茫然”。

面对竞争，我们觉得书画类报刊只有“弘扬中华民族传统文化、中国书画艺术，使普及与提高并重，努力提高报纸的专业化水平”这才是真正的发展之路，我们从《美术报》与《中国书画报》坚持十余年的办报经验中不难发现这些。