（评论）由陕西马嵬驿试谈乡村旅游

作者：杨广虎来源：本站原创发布时间：2015年02月25日点击数：

乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐、民俗体验等项目的新兴旅游方式。现代的乡村旅游已经打破了传统的乡村旅游，它不仅仅是“回家游”或者“探亲游”，而是物质极大丰富，人们富裕之后，选择的一种文明旅游方式，时间不局限在春节等假日，乡村作为旅游目的地和旅游吸引物，随时可以去体验。

2015年2月19日，农历大年初一，位于咸阳兴平马嵬办事处李家坡村的马嵬驿民俗文化村里游客爆棚。当日游客接待量预计达30万。下午出现返程高峰，104省道堵车达数公里。

马嵬驿民俗文化村位于陕西省咸阳市兴平马嵬办事处李家坡村，依托黄山宫独特的历史资源顺势而建，将现代生活与历史文化完美结合，为马嵬构筑起一道美丽的风景线。项目总投资5180万元，流转土地600亩，以古驿站文化为核心，集文化旅游、民俗文化展示、休闲体验、旅游观光为一体让到访者体验“农耕文化和民俗文化”的传承与融合。

2014年十一国庆黄金周，马嵬驿正式开业，据咸阳旅游局统计，十一国庆黄金周期间，礼泉袁家村累计接待游客78万人次，兴平马嵬驿接待人数近百万人次，异军突起，首次超过袁家村；淳化农家乐累计接待游客20万人次，渭城大石头村累计接待游客3万人次；秦都北槐村、永寿黄土地、旬邑唐家村、彬县侍郎湖、程家川民俗村等乡村旅游点接待人数均在万人以上。作为开业不到一年的马嵬驿，为什么如此吸引人？笔者慕名前往，准备看个究竟。

通过与当地商会李会长座谈，所见所闻，笔者认为，马嵬驿的成功，主要有以下特点：

一、依托的当地独特的自然资源和历史文化。相传马嵬本为东晋一武官名，因他在此筑城而命名地名。唐时马嵬驿是西行的第一驿站，合理利用自然的台塬地势、沟壑地形，李家坡村民原来的窑洞院落，以黄山宫道教文化为底蕴，以杨贵妃凄美爱情的历史故事为依托，用泥塑的形式叙述了马嵬驿从东晋名将马嵬筑城建镇；古丝绸之路西出长安第一个驿站；唐中宗李显送金城公主出嫁土蕃王赞普，送至马嵬驿，设殿帐于百倾泊畔饯别；“安史之乱”唐玄宗西逃中，爆发的“马嵬兵变”，杨贵妃自缢身亡等在马嵬这块土地上经历的历史重大事件。李家村位于关天经济区西宝线上，交通发达，区域位置良好，有悠久的旅游文化，加之李家村的沟塬天然形成，废弃多年，土地成本不大，便于打造。

二、免票勾起人们旅游和精神回归的欲望。现在国内旅游景区门票普遍较高，笔者认为，在很长一段时间将继续存在。虽然景区免票是未来的大趋势，但是有几个像西湖一样的景区，门票经济仍是大多数景区景点的依靠。国人旅游意识的加强，免票的诱惑，使得马嵬驿虽然圈起了围墙，但基本是一个开放式的以古驿站文化为主的民俗主题公园，规模不算大，但农耕文化、民俗体验，时刻召唤着人们的精神回归。

三、适应市场，包装产品，快速推进。马嵬驿是旅游市场的产物和选择，由私人老板投资，有胆量和魄力，积极包装集旅游观光、民俗体验、餐饮文化、生态旅游等为一体，内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。笔者认为，核心是关中民俗文化，主要依托的是特色建筑和特色餐饮，适应了目前的旅游市场。要说能“火起来”，还应该与领导团队的执行力，积极快速推进有关。

四、行业自律，实现效率最大化。目前，马嵬驿有特色餐饮120多家，免费入驻，进行自发的商会管理，实行内部自律，对食材统一采购，对入驻的餐饮门店进行筛选，有严格的进入和推出机制，确保特色、地道，诚信经营，童叟无欺。以后，在人气做足之后，将实行品牌化运营，开发电商，售卖马嵬驿特色产品。这样的行业自律管理，迎合了游客对食品卫生、特色、价格的口味，能在短期实现效益最大化。

但是，反思一下马嵬驿，笔者认为也存在一些问题：

一、公共基础设施不配套或者较差。目前，马嵬驿的厕所、车场，以及道路，可进入性较差，让慕名而来的游客不敢再来。私营企业过多的迎合了市场，但是马嵬驿的外围环境实在不怎么好，交通堵塞、卫生较差、环境不统一等等，当地政府应该合理规划、统筹考虑的问题，尽早落实到位。

二、管理的标准化、精细化问题。由于目前商会管理，人员素质良莠不齐，基本靠自己的影响力或者小团队的决策进行管理，可以说比较粗糙，科学的管理必须标准化，实行精细化。看了马嵬驿，笔者有一种关中“庙会”的感觉，只不过规模比一般“庙会”大，时间上是天天有，风味小吃多一点。看热闹居多，深度旅游较少。长期下去，恐怕要考虑管理的长效性和持续发展。更不要说，去适应游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等新乡村旅游的概念了。

三、文化的挖掘和持续发展。马嵬驿之所以异军突起，是沾了文化的光，但是如何进一步挖掘文化，让文化逐渐成为一种产业，还需要高屋建瓴、深度开发，做的劲道。特别是，它门票是免费的，餐饮入驻是免费的，经营比较单一，长远来讲，怎样实现收益平衡，或者说合理盈利、持续发展，是让人深思的问题。不管是何种性质的企业，不是慈善机构，实现利益最大化是企业的本职。

四、马嵬驿内部的智慧化和周边的村民关系。目前，马嵬驿内部交通、监控等需要依靠信息化来进行智慧化管理，如何分流、如何进行安保消防、如何培训等等，值得考虑。最重要的是与周边村民的关系，直接影响到马嵬驿的发展。笔者认为，应该把马嵬驿看做一个统一集中的旅游社区（或者区域）去管理开发，进行生态保护，土地流转，农产品开发、整体推介（光靠口碑是不行的）、宣传营销、节庆举办、文化包装，共同发展和致富。

按照《规划》，“十二五”期间，陕西将筛选30个乡村旅游示范县、100个旅游特色名镇，100个旅游示范村、3万户农家乐进行重点建设，并规划21条乡村游自驾线路推向市场。结合区域资源特色、空间差异和主题形象，重点建设秦岭北麓、千里汉江、黄河秦晋大峡谷三大乡村旅游带，打造西府民俗体验游、米仓山乡野观光游、秦岭生态休闲游、巴山人家休闲度假游等8大板块。同时，一批乡村旅游精品项目和线路进入重点建设阶段。关中采摘节、陕南油菜花节、陕北民歌节、秦岭生态文化旅游节，各市(县)农家厨艺大赛……各具特色的农村旅游特色节庆活动在三秦大地争奇斗艳，为陕西的农村休闲旅游勾画出了一道亮丽的风景线。陕西，过去陈炉古镇、凤凰古镇等，有以农家乐为主的“上王村”，也有因影视剧“一代枭雄”而声名鹤起的“青木川”，有“关中印象”的“袁家村”，有“中国第一水街”之称的“沙河水街”等等，是以兵马俑、华清池等景区人文为主的陕西旅游产品的有益补充。笔者希望，马嵬驿不要“昙花一现”，而应该走出陕西，做成“中国周庄”，做成世界上意大利的“威尼斯”，瑞士的“普罗旺斯””。